En estos tiempos difíciles de COVID-19, varias empresas, en particular aquellas que disponen de caja, tales como startups que han recién levantado rondas, han decidido ralentizar el proceso de venta e invertir en desarrollo, generando oportunidades de ventas a las empresas suministradoras de desarrollo. Detectando tal oportunidad, Inveready ha diseñado una estrategia go-to-market para una de sus startups de tecnología profunda.
Se destacan cincoestrategias principales para llegar a tal objetivo. Dado la alta especialización y diferenciación y la poca viralidad del producto de la startup, solo dos podrían ser convenientes.
La primera es la estrategia “elefante”, donde se venderían licencias anuales de cien mil euros a mil grandes corporaciones. Ésta es la técnica del club de golf, principalmente “offline”: tiene un coste de adquisición de cliente altísimo y requiere habilidades de venta y networking excepcionales.
En la segunda, se cazan “ciervos” vendiendo diez mil suscripciones anuales de diez mil euros. Requiere un equipo interno especializado de ventas y la mayor parte del trabajo se hace online, y es entonces más factible en estos tiempos de COVID-19.
La participada cazaría principalmente ciervos, sin ignorar los posibles elefantes que encontraría en camino. Para el largo plazo y cuando la participada tenga buena tracción y reputación, se evaluaría un cambio de enfoque hacia elefantes.
La estrategia para cazar ciervos se basa principalmente en el Account Based Marketing (ABM). Es un marketing personalizado bajo esteroides que apunta directamente a cuentas comerciales claves con valor alto. En el largo plazo, el ABM alinea marketing, ventas y gestión de cuentas y genera un retorno de inversión bien más alto que el marketing tradicional.
Primero, se definen las cuentas estratégicas, precisamente las que atraen los ingresos mensuales recurrentes (MRR) más grandes tanto en montos como en longevidad. Para cada empresa, se definen todos los parámetros: industria, tamaño, márgenes etc.
Segundo, se profundiza la investigación, determinando como influenciar a cada interesado involucrado en los mecanismos de decisión en la empresa target, apoyándose en redes sociales (LinkedIn…) y CRM (Customer Relationship Management) interno como puntos de partida.
Tercero, se diseñan soluciones específicas, creativas y visualmente atractivas para cada interesado.
Cuarto, se eligen los mejores canales para la campaña, determinando donde los interesados pasan su tiempo online. Las principales herramientas: LinkedIn Account Targeting, Facebook Ads, Google Ads con target definido (se integran en varios sitios webs tales como los de noticias), etc.
Quinto, se envían mensajes distintos entre plataformas y campañas, que pueden ser publicidad, emails, u otro, equilibrando cuidadosamente el remarketing y controlando la frecuencia de mensajes. Se aconseja el uso de un CRM (Salesforce, Hubspot, Pipedrive…) para monitorear la campaña.
Le segunda estrategia de lanzamiento al mercado, que puede ir en paralelo con el ABM, es el Channel Marketing. Se busca un socio para distribuir y comercializar el servicio, producto o tecnología de la participada. Generalmente, se establece una relación de marca compartida para generar sinergias. Se destacan cuatro fases en el proceso del Channel Marketing.
Primero, se busca el encaje perfecto para el potencial colaborador: OEM, integrador de servicios, VARs…
Segundo, se desarrolla y se organiza la estrategia y los métodos que se usarán en la campaña.
Tercero, se contacta al target de manera muy personalizada.
Finalmente, una vez firmado algún acuerdo, se evalúa y profundiza de manera a desarrollar el mercado.
Bonus
Para ambas estrategias, se han de medir continuamente los resultados de la campaña, y es donde el CRM es de gran uso. Se empieza diseñando un embudo que detalle todas las etapas del proceso de venta, multiplicando el valor de cada lead por su probabilidad de conversión en venta para obtener el tamaño del pipeline.
Por Peter Khayat
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El CDTI Innovación, a través de su programa Innvierte, conjuntamente...
