Por Javier García - TreppleA - www.treeplea.es
En la nota anterior, fundamentaba una de las cosas que me decía la CEO de una compañía de alto crecimiento con la que estamos trabajando: “qué caro es crecer”. Las empresas de alto crecimiento tienen un producto, una propuesta al mercado, verdaderamente diferencial y que las hace crecer…pero si no se tienen en cuenta las finanzas ese crecimiento puede ser igual a riesgo y, en definitiva, se pueden acabar cometiendo muchos errores. Los errores son inevitables, pero quizás se puedan introducir nuevas lógicas que nos permitan “domarlos” un poco…o que sus impactos generen los menos daños colaterales posibles.
En este sentido, en esta nota me gustaría hacer una reflexión sobre cómo funcionan el riesgo y la incertidumbre. ¿Cómo pasamos de un mundo predecible a otro totalmente impredecible y qué consecuencias tiene esto? Podríamos ponernos a poner un porrón de formulitas, supuestos y números a dolor para comprender este fenómeno. Pero a riesgo (ven, no hay certidumbre plena) de no ser exhaustivo y dejar cosas en el tintero, creo que se puede mostrar de forma muy gráfica e intuitiva la complejidad que nos coloca tomar decisiones en contextos de incertidumbre o, sobre todo, cuando no somos capaces de anticipar ni cómo va a responder el mercado, ni la competencia ni, siquiera, si nosotros mismos cometeremos errores que nos hagan ser ineficaces en las acciones planificadas. Como hemos dicho, los riesgos son muy silenciosos.
Supuesto 1. La alegría de vivir en un mundo predecible.
Pensemos en una situación donde tenemos certidumbre plena sobre el futuro. Tenemos una formula que nos dice que si hacemos X vamos a generar Y. Sabemos exactamente cómo se comportan todas las variables que influyen en el proceso. Por ejemplo, sabemos que tenemos tres opciones de inversión A, B, C. Estas tres opciones sólo se diferencian por la cantidad de € invertidos y tener una estrategia de publicidad distinta (por ejemplo, la A podría ser una inversión en la televisión, la B podría ser sólo digital y algo de TV, y la C sólo radio). En la alternativa A, habría que invertir por ejemplo 5 millones de euros, en el B, la mitad, 2,5 millones y en el C tan sólo 500.000 euros.
En este mundo predecible, invertir más genera mejores resultados, que van mejorando con el tiempo. Vamos a suponer que los resultados se miden en términos de caja (grosso modo y para entendernos, dinero neto que entra tras acometer la inversión…ingresos menos gastos). En el mundo predecible del gráfico 1, claramente invertiríamos en aquel lugar donde generemos los mejores resultados con la menor inversión posible. Tal y como lo tenemos pintado, para colocarnos en la cima A111, tenemos que invertir 5 millones e ir acometiendo las etapas del camino A.
En este mundo predecible, de información perfecta, sabemos qué harán los consumidores cuando invirtamos ese dinero, podemos predecir la competencia, el margo regulatorio o las variables macroeconómicas clave que nos puedan influir en nuestras ventas (por ejemplo, los tipos de interés, que afectan al consumo, o los impuestos, que afectan a la renta disponible). Como lo sabemos todo, y nuestra formulita nos da el valor exacto…no hay dudas, apostamos por el mundo A, aunque haya que invertir 5 millones de euros.
Supuesto 2. Pero en la vida no hay certezas absolutas.
¿Cómo funciona el riesgo en un ejemplo tan sencillo? A través de un concepto muy clave y que reconocemos rápido, la probabilidad. Si queremos predecir el futuro, hay que tener en cuenta que son pocas las cosas que tienen un probabilidad del 100%. Y en management o inversión, menos. Siempre hay factores que no podamos medir con precisión, o controlar de antemano y, por tanto, cualquier ámbito que influya en nuestros resultados y que sea aleatorio (depende del azar o, al menos, no lo podemos medir con precisión) convierte a todos los resultados en aleatorios. Así de fácil.
Si el éxito de nuestra inversión depende de 3 parámetros por mucho que, por ejemplo, conozcamos dos de ellos perfectamente y los podamos predecir al 100%, si el éxito también depende de un tercer factor que no podemos ni aislar (separar) ni medir y, por tanto, que puede ser aleatorio, nuestro éxito se convierte en algo aleatorio.
Una forma de verlo gráficamente, en un supuesto muy sencillo es la siguiente:
Ahora resulta que los caminos A y B no son únicos, tienen bifurcaciones. Estas bifurcaciones quieren decirnos que una vez invertida una cantidad puede ocurrir una cosa (A1, B1) u otra cosa distinta (A2,B2). Ahora las cosas ya no son tan fáciles como en el supuesto 1. Necesitamos más información y, sobre todo, tenemos muchas más dudas:
¿Qué pasa si invierto 5 millones de euros, pero sale mal y me muevo por el camino A2? Resulta que invirtiendo 2,5 millones, la mitad, podría haber conseguido mejores resultados SIEMPRE que la alternativa A2. ¿Qué riesgo asumo de invertir 5 millones (opción A) y acabar en A2? Ésa es la gran pregunta. Para responder a esa pregunta necesitaríamos saber qué probabilidad existe de que una vez haya invertido una cantidad vayamos por uno u otro.
Lo que está claro es que siempre podemos encontrar una probabilidad (en realidad, muchas) que nos coloque en una situación donde la opción B sea la más inteligente. Lo que en un mundo perfecto y predecible no daba lugar a dudas –invertir en A-, ahora al menos se nos plantean dudas razonables.
Demos una vuelta de tuerca más, ¿te imaginas tener infinitas opciones una vez invertida una cantidad? Tener infinitos caminos es como no tener ninguno…nos estamos jugando a la lotería los resultados. Pues ese es el reto, tratar de tener la mayor información posible para acotar las posibilidades y poder decidir mejor. Nadie puede predecir el futuro pero al menos podemos estudiar las opciones que consideremos más probables y tratar de decidir con más fundamento.
Supuesto 3. En el mundo de la incertidumbre las opciones valen dinero.
Podríamos habernos quedado en el supuesto 2, asumir que el mundo es complejo, que en etapas de mercados nuevos y disruptivos es imposible predecir el futuro y que, siempre será una especie de lotería. Así que quien logre invertir 5 millones y situarse en el camino A1 será un gran vencedor, muy rentable y saldrá en todas las portadas de periódicos. En caso contrario, asumirá que tiene que tirar los millones por el desagüe e iría a engrosar la larga lista de fracasos de inversión.
Pero podemos tratar de aportar alguna idea adicional, que está en la esencia de la metodología #TreepleA. Habíamos dicho que la diferencia entre las 3 opciones era la cantidad de dinero pero, y es importante el pero, la estrategia publicitaria a seguir. La opción A es gastarse todo el dinero en anuncios de TV y la opción B es también televisión pero sobre todo poner foco en el marketing digital, en Internet. Desconocemos qué canal puede llegar mejor a nuestro cliente tipo, pero sabemos que la audiencia televisiva es una vía para mandar un mensaje (caro) a muchísimas personas (sin diferenciar bien sexo, edad o gustos).
Ahora asumamos que no toda decisión es indivisible, es decir, que no hay blancos y negros, que podemos experimentar, probar, y que tomamos el modelo más flexible. Empezamos en el mundo B (descartamos la C, para simplificar el análisis). Ahora podemos diseñar una estrategia mixta con el primer millón: “anuncio en TV y segmentación de nuestros potenciales clientes y tratamos de llegar a ellos a través de selectivos anuncios en internet“.
¿Qué estamos haciendo al trocear la inversión y experimentar? Ganar opciones. Cuando tomamos pequeñas decisiones en contextos de alta incertidumbre podemos evaluar, casi al instante, cómo van reaccionando los parámetros clave de nuestra inversión. ¿Nos movemos por B1 o por B2?
Imaginemos que estamos en el punto B1, parece que la televisión es efectiva pero la potencia de internet también tiene sus frutos. Acabamos de construir una opción. Fíjese en el gráfico:
Acabamos de trocear el proceso en 2 fases. Me reservo la mitad de mi inversión en la opción A, pruebo con la B y si tengo éxito (puedo evaluar cuál es la estrategia publicitaria con más impacto), pues tengo la opción de re-programar mi estrategia. Dado el punto en el que estoy (punto rojo), ¿Cuánto tendría que invertir para cambiar de curva y pasar a A1? ¿Más o menos de 2,5 millones de euros? ¿Con qué resultados potenciales? ¿Se abren nuevas vías?
Son otra vez preguntas difíciles, pero siempre habrá un escenario (en realidad con muchísimas probabilidades) que nos dice que esos 2,5 millones de euros que hemos conseguido gracias a que te reservaste una OPCION de futuro, ahora pueden lograr colocarte en unos rendimientos muy elevados con MENOR riesgo.
A media que vamos caminando y experimentando, podemos medir, aprender y, por tanto, trocear la complejidad del futuro en pequeñas fases (tan pequeñas como podamos) e inyectar el dinero a medida que se vaya aprendiendo de esos resultados. En vez de invertir 5 millones de golpe y jugarte el todo o nada, lo que nos dice esta lógica es:
‘¡cuidado! Reserva opciones, que las puedes necesitar. El mundo no es predecible y tienes que tener recursos para invertir a medida que vas aprendiendo’.
En el mundo de las finanzas esto parece un poco locura, ¿verdad? Pero a que no nos lo parece cuando un deportista de élite va hacer un Ironman, o una escalada peligrosa. La clave no es actuar como si la carrera fuera 100% predecible, ni que tus fuerzas lo serán. No sabes cómo soplará el aire, el sol, si el calcetín te ha hará una herida…miles de cosas… ¿qué hacer? Guardar opciones, energía, y dosificarla de forma inteligente. Todo deportista de élite es, en realidad un gran estratega, que gracias a su alta formación y experiencia va tomando decisiones pequeñas…pero efectivas y medidas.
Pues el financiero tiene que actuar como un deportista de élite. Tiene que ser capaz de asumir que se acabó eso de vivir del pasado (eso es una condición necesaria y un proceso automático y con el valor añadido justo). Ahora la clave está en cómo valorar opciones de futuro, en cómo conectar los recursos financieros con las distintas posibilidades y ayudar a todos los demás departamentos y personas implicadas en los resultados de una compañía.
Por Javier García - TreppleA - www.treeplea.es
NOTA: Foto de Yeray Menéndez, fotógrafo profesional.
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