Llevábamos muchos años, demasiados quizá, observando a la gente paseando por las calles de las principales calles de España sin portar un gran número de bolsas de los principales retailers. Esta situación está cambiando, tras un largo periodo de recesión económica la confianza del consumidor español vuelve. La mejora de los fundamentales económicos se traduce en este aumento de la confianza, alcanzando los 101,6 puntos (base 100), lo que ha provocado que vuelva a situarse por encima de los 87,6 puntos registrados en el 2006.

Al mismo tiempo, los espacios que ocupaban los viejos cines que llenaban de luces los paisajes urbanos de los años 80 se convierten de forma progresiva en impresionantes escaparates para exhibir los productos más novedosos de los mayores “retailers” del planeta. Por otro lado, los centros comerciales no se mantienen ajenos a esta recuperación, desde 2008 las nuevas aperturas de centros comerciales han ido descendiendo en un mercado saturado por la crisis y con un SBA acumulado cada vez mayor. Actualmente, se esperan siete aperturas nuevas hasta 2017, como se indica en el estudio ‘Shopping Centre Investment in Spain 2015’, elaborado por Deloitte.

La mejora de las perspectivas económicas y el aumento de la confianza han influido también, entre otros factores, en el ‘footfall’ en centros comerciales, observándose una tendencia de crecimiento positivo en la variación interanual de este indicador. En comparación con otros países europeos, el ‘footfall’ en España tiene un comportamiento más estable, con fluctuaciones menos acentuadas en los diferentes periodos, y con una tendencia al alza claramente diferenciable desde inicios de 2014 no presente en el resto de países comparados. No cabe duda que el consumo está mejorando; si bien, también es cierto que la demografía española atraviesa un punto de inflexión donde si no cambian mucho las cosas en pocos años pasará de mostrar una forma “campaniforme” a una clarísima “pirámide invertida”. Este hecho, aunque inevitable, debe hacer reflexionar a los retailers sobre su estrategia de distribución; es decir, la famosa cuarta “P” del Marketing Mix definida por la Asociación de Americana del Marketing, en la que se analiza el camino que recorre el producto desde su fabricación hasta que llega al consumidor; siendo la vía que conecta a ambos actores y con un gran peso para las marcas.

El consumidor español del siglo XXI se diferencia enormemente de aquel que marcó el consumo de las décadas de los 80 y los 90. Es más maduro, más exigente, dispone de menos tiempo y es tremendamente infiel a las marcas ya que puede cambiar de una a otra con un solo “click” desde su smartphone o tablet, pero sin duda si por algo se diferencia el consumidor del siglo XXI es porque no compra productos, sino “experiencias”. Conscientes de ello las grandes marcas de gran consumo rivalizan por fidelizar a sus consumidores utilizando estrategias diversas de “experiential marketing” aprovechando los beneficios que ofrecen las redes sociales de los canales On-line. ¿Pero qué se puede hacer en los canes Off-Line? Es ahí donde entran en juego los nuevos centros comerciales: hablemos de ello.

Los centros comerciales de los años 80 y 90 estaban basados en un estilo de vida diferente para un modelo familiar que también era diferente al del siglo XXI. Por aquel entonces las amas de casa acudían a los establecimientos una vez al mes a “estocar” la compra familiar de las próximas cuatro semanas. Se trataba de una compra de “cantidad” basada en aprovechar los descuentos, “rappels” y otras promociones que ofrecía el distribuidor. Los retailers tenían que aprovechar el espacio para que sus productos se vieran más que los del resto en las cabeceras de góndola y aprovechar el famoso “3x2”. Hoy en día el modelo está evolucionado. Cualquiera que viaje a Estados Unidos podrá observar cómo los centros comerciales están sustituyendo las estrategias tradicionales de “merchandising” de los años 80 y 90 por la activación de zonas de “experiencia”. Los denominados “ingresos por mall” llegan así a representar hasta el 25% de los ingresos totales de los mejores centros de Westfield en Estados Unidos, cifra que está a años luz de lo que este mismo concepto representa en los centros comerciales de nuestro país ya que el modelo español aún se encuentra en periodo de transición. La gente está dejando de acudir a los centros comerciales con su coche familiar para estocar.

Lo que se busca hoy es vivir una experiencia en la que “de paso” se compra y se consume. Estos centros comerciales fueron ya denominados por el promotor internacional Corio como “favourite meeting places”, lugares donde las personas quedan para pasar su tiempo con su familia y amigos. Los sociólogos han demostrado que cuando se dan estas circunstancias en las que las personas pueden experimentar el consumo y la compra de valor añadido, la que es verdaderamente rentable para el distribuidor, se dispara.

Los fondos de Private Equity americanos representan el 20% de las transacciones de centros comerciales en España desde 2013. Inversores de esta tipología son Oaktree, HIG, Benson Elliot o Värde, quienes conscientes de esta transición llevan dos años comprando centros comerciales antiguados o mal posicionados con el propósito de invertir dinero en su reposicionamiento generando una fuerte revalorización para sus accionistas en un periodo de cinco años. La cuestión que ahora se pone sobre la mesa, es la siguiente: ¿qué sucederá con aquellos proyectos que no encuentren un salvador anglosajón para que los reposicione? de momento, no es descartable ninguna posibilidad.

Autor: Javier García-Mateo, socio de Financial Advisory.

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